Segmentazione del mercato

Processo di frazionamento del mercato (v.) in più sub-mercati o segmenti di mercato, ciascuno costituito da un particolare gruppo di consumatori o utilizzatori. Teoricamente il mercato potrebbe essere suddiviso in una infinità di segmenti, ma l'impresa sarà interessata ad individuare quelle classi di consumatori che, per omogeneità e dimensione, possono essere considerate come un unico segmento che sia conveniente gestire autonomamente. Il compito più difficile nella segmentazione è, infatti, proprio quello di riuscire ad individuare i principali parametri in base ai quali frazionare il mercato e tra questi scegliere quello o quelli che meglio consentano di estrapolare il segmento o i segmenti cui vuole rivolgersi l'impresa. I parametri più significativi e maggiormente utilizzati sono:
— parametri demografici; (per il consumatore privato: età, sesso, composizione familiare ecc.; per il consumatore industriale: fatturato, numero degli addetti, stile di gestione ecc.);
— parametri ubicazionali (residenza in centri di diverse dimensioni, in zone caratterizzate da un diverso sviluppo economico ecc.);
— parametri socio-economici (reddito, professione, livello culturale ecc.);
— parametri psicologici (personalità, atteggiamento innovativo o conservatore ecc.).
Grazie alla segmentazione l'impresa può individuare il segmento o i segmenti cui indirizzare i suoi prodotti (v. Target) e quindi di scegliere il tipo di strategia da adottare.
In relazione alla scelta e definizione del target cui l'impresa intende rivolgersi, è possibile individuare quattro opportunità a seconda della vastità del mercato che si intende coprire e del grado di differenziazione dell'offerta dei prodotti:
— marketing indifferenziato: l'impresa decide di rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo;
— segmentazione multipla: l'impresa concentra la sua attenzione su più segmenti di mercato ma con prodotti diversi;
— segmentazione semplice: l'impresa decide di rivolgersi ad un solo segmento ma con più prodotti;
— marketing di nicchia: l'impresa si rivolge ad un solo segmento con un unico prodotto.

Vedi schema.