Portafoglio prodotti
Portafoglio prodotti
Rappresentazione grafica delle quote di mercato (v.) che un'azienda detiene in un determinato momento grazie alla vendita di uno specifico prodotto o di una gamma di prodotti.
In pratica, il portafoglio prodotti rispecchia la situazione aziendale, ossia la posizione occupata dall'azienda nel mercato in base ai tassi di sviluppo raggiunti dai propri prodotti.
Al fine di valutare la potenzialità economico-finanziaria (cioè la partecipazione al reddito aziendale) dei prodotti inseriti nella gamma di vendita si fa ricorso alla cd. matrice dei prodotti.
Vedi schema.
Il lato orizzontale della matrice indica la quota di mercato relativa dell'azienda in quel settore di vendita (cioè il rapporto tra quota di mercato dell'azienda e quelle della concorrenza), mentre il lato verticale misura il tasso di sviluppo del mercato.
In base a questi due parametri la matrice si divide in quattro sezioni caratterizzate ciascuna dai seguenti tipi di prodotti:
— prodotti spugna o zavorra (dogs) aventi debole posizione concorrenziale (bassa quota di mercato) e lento sviluppo della domanda (v.). Questi prodotti generano un flusso di cassa (cioè un divario tra costi e ricavi) negativo finendo per assorbire piuttosto che produrre rendite, dal momento che la loro vendita risulterà difficile e costosa;
— prodotti rischiosi (question marks o wildcats) caratterizzati da un rapido sviluppo della domanda e da una bassa quota di mercato. A seconda degli sforzi compiuti dall'azienda per acquisire quote di mercato in un settore di crescita, il flusso di cassa potrà essere positivo o negativo (infatti proprio perché in fase di sviluppo il mercato si presenta fortemente concorrenziale);
— prodotti di successo (stars) individuati da una forte posizione concorrenziale (alte quote di mercato) e da un rapido sviluppo della domanda. Questi prodotti generano, di norma, un flusso di cassa positivo pur non risparmiando l'impresa dall'opportunità di investire continuamente per fronteggiare la concorrenza in un mercato che continua ad espandersi;
— prodotti da reddito (cash cows) caratterizzati da un'alta quota di mercato e da un lento sviluppo della domanda. Questi prodotti sono quelli più remunerativi per l'azienda in quanto la stessa potrà sfruttare la sua posizione di forza in un mercato poco concorrenziale (perché la domanda cresce lentamente).
Rappresentazione grafica delle quote di mercato (v.) che un'azienda detiene in un determinato momento grazie alla vendita di uno specifico prodotto o di una gamma di prodotti.
In pratica, il portafoglio prodotti rispecchia la situazione aziendale, ossia la posizione occupata dall'azienda nel mercato in base ai tassi di sviluppo raggiunti dai propri prodotti.
Al fine di valutare la potenzialità economico-finanziaria (cioè la partecipazione al reddito aziendale) dei prodotti inseriti nella gamma di vendita si fa ricorso alla cd. matrice dei prodotti.
Vedi schema.
Il lato orizzontale della matrice indica la quota di mercato relativa dell'azienda in quel settore di vendita (cioè il rapporto tra quota di mercato dell'azienda e quelle della concorrenza), mentre il lato verticale misura il tasso di sviluppo del mercato.
In base a questi due parametri la matrice si divide in quattro sezioni caratterizzate ciascuna dai seguenti tipi di prodotti:
— prodotti spugna o zavorra (dogs) aventi debole posizione concorrenziale (bassa quota di mercato) e lento sviluppo della domanda (v.). Questi prodotti generano un flusso di cassa (cioè un divario tra costi e ricavi) negativo finendo per assorbire piuttosto che produrre rendite, dal momento che la loro vendita risulterà difficile e costosa;
— prodotti rischiosi (question marks o wildcats) caratterizzati da un rapido sviluppo della domanda e da una bassa quota di mercato. A seconda degli sforzi compiuti dall'azienda per acquisire quote di mercato in un settore di crescita, il flusso di cassa potrà essere positivo o negativo (infatti proprio perché in fase di sviluppo il mercato si presenta fortemente concorrenziale);
— prodotti di successo (stars) individuati da una forte posizione concorrenziale (alte quote di mercato) e da un rapido sviluppo della domanda. Questi prodotti generano, di norma, un flusso di cassa positivo pur non risparmiando l'impresa dall'opportunità di investire continuamente per fronteggiare la concorrenza in un mercato che continua ad espandersi;
— prodotti da reddito (cash cows) caratterizzati da un'alta quota di mercato e da un lento sviluppo della domanda. Questi prodotti sono quelli più remunerativi per l'azienda in quanto la stessa potrà sfruttare la sua posizione di forza in un mercato poco concorrenziale (perché la domanda cresce lentamente).
